Poca conciencia de oportunidades B2B en redes sociales

La gestión en redes sociales cada vez se hace mejor. Hay un histórico de situaciones y conocimientos que provoca que haya más competencia a la hora de gestionar cuentas en redes sociales, y eso se nota en que en general, hay muchas marcas que lo hacen bastante bien.

Sin embargo, hay un escenario donde hay un largo camino por recorrer, y ese es el de aquellas marcas que dedican, al menos en parte, a vender a otras marcas en redes sociales. Es lo que se podría denominar Social B2B, y de ahí el título de nuestro blog. Y no olvidemos aquellas empresas B2C que pierden también oportunidades: no ya de futuro trato con clientes, sino trato con proveedores.

Estos días he tenido un caso donde un potencial proveedor ha hecho unfollow en Twitter a un cliente bastante potencial. Ha habido tratos entre ambos a través de diferentes canales, y todavía no han llegado a ninguna transacción, incluso había algún pequeño roce, pero sólo son matices, y es muy posible que tarde o temprano hubiera llegado. La persona que gestiona la cuenta ha aumentado la brecha de desconfianza entre ambos, un mal gesto que puede ser desde una tontería, a lo que parece: que lo que para el que iba a ser el cliente era un fleco por resolver, para el que iba a ser el proveedor ha sido un problema insalvable y han cerrado las puertas a un cierre satisfactorio.

Pero no es ni mucho menos un caso aislado. Muchas cuentas en redes sociales están gestionadas por terceras personas, de agencias o profesionales freelance. El problema es cuando una persona externa que lo gestiona no está involucrado o desconoce el producto o servicio de su cliente… ahí es cuando es muy posible que pierda oportunidades de relacionarse, no ya con futuros clientes, sino también con futuros proveedores, ¿no es un mérito y un retorno haber logrado encontrar un buen proveedor?.  La respuesta es todavía un claro no: muchas empresas B2B no pueden participar activamente en redes sociales porque en el sector B2B no hay conciencia de la colaboración entre empresas, es algo aún a madurar. Y como decíamos, aún más crudo si la otra parte es un B2C, ya que tiene su target bien definido… target comercial se supone, pero una empresa tiene muchos más stakeholders, y unos de los más importantes, los proveedores, son los grandes olvidados en las estrategias de redes sociales.

Lo anterior parte de un fallo de base, que es entender las redes sociales como algo externo a la organización, en lugar de mirar uno a uno los procesos de la empresa, y aprovechar al máximo Internet en ellos, sean procesos relacionados con clientes, proveedores o incluso empleados.

¿Qué hacer si cambia el Community Manager de la empresa?

Empezamos la trayectoria de SocialB2B.es con una pregunta que probablemente no se hayan planteado en la amplia mayoría de empresas, una suposición, ¿qué hay que hacer si cambia el Community manager de la empresa? ¿o si cambiamos la empresa contratada que nos lleva las cuentas?.

Cambio de Community Manager, SMM…

Cualquier motivo puede provocar que el gestor de comunidad interno (o Social Media Strategist, o el equipo… en este artículo ponemos la figura de Community Manager como el representante de la empresa en redes sociales) ya no trabaje en la misma.

Dado que esta figura es un perfil bastante nuevo, es muy probable que no se piense en definir por escrito toda la estrategia, normas internas, objetivos, indicadores y KPIs que están demostrando que la empresa obtiene un retorno de valor en redes sociales. Definirlo tampoco es sencillo, ya que precisamente tener un estratega implica que las cosas se puedan cambiar sobre la marcha, pero tiene que haber unos mínimos para la transición.

Las empresas que por una u otra razón cambien de Community Manager deberían buscar una persona sustituta que ya cuente con experiencia, no sólo en la gestión a nivel usuario avanzado e incluso profesional de redes sociales, sino también con una visión estratégica, y conocimientos de aquellas herramientas y técnicas de medición de avances que demuestren la obtención de valor (el ROI).

Además, esta persona deberá analizar aquellas interacciones pasadas con otros usuarios, ya que en redes sociales se detectan usuarios que agregan más valor (con los que se ha conseguido el preciado “engagement”, y actúan o están a punto de actuar como embajadores gratuitos de las marcas), y que hay que cuidar, dándoles el merecido reconocimiento.

En caso que no sea posible, lo más conveniente es seguramente formar con el debido tiempo a la persona que vaya a realizar el trabajo, y quizá contratar a una empresa que ayude en el proceso de transición-acompañamiento-formación.

Cambio en la empresa que nos gestiona las redes sociales

En este caso, quizá el paso más importante sea la eliminación de permisos de aplicaciones (usuario de HootSuite, usuario en BufferApp, revocación de permisos de otras posibles aplicaciones autorizadas, eliminación de administradores en Facebook, petición usuario en LinkedIn…

Presuponemos que el cambio de empresa es a otra igual de capaz o más en la gestión de comunidades.

Los nuevos gestores deberían analizar todas las buenas prácticas anteriores, resultados, interacción con usuarios, qué gusta, qué no gusta… para volverlas a aplicar en sus estrategias, además de las nuevas ideas que, sumadas, pueden ayudar a dinamizar mejor la comunidad.

No estaría de más exigir a las emrpesas que gestionan externamente comunidades una metodología por escrito de target, objetivos, indicadores, KPIs… que pueda servir a la empresa cliente tanto como seguimiento del trabajo, como facilitar la transición en caso que por cualquier causa decidan asumir internamente, o contratar a terceros.


A pesar de lo anterior, la transición puede ser costosa y lo más importante es evitar que los usuarios de las redes sociales noten el cambio de gestor, aunque es inevitable cambios de comportamiento, de cosas por supuestas, de programación…

La cruda realidad nos está demostrando caso a caso, pese a que se forme bien a las nuevas personas, no se realizan adecuadamente  las transiciones lo cual provoca que se resienta el trabajo anterior realizado y se resientan las comunidades generadas.